Retailprijsvechters: hoe lang gaat dat nog goed?
prijsvechters in de retail

Grote faillissementen in non-food retail op komst, schreef RetailNieuws begin juni. Aanleiding is een analyse van een kredietverzekeraar, Euler Hermes. E-commerce is de boosdoener, samen met stagnerend consumentenvertrouwen en aanhoudende margedruk. Klassieke spelers zitten vast in traditionele modellen. Online retailers werken in ieder geval aan vernieuwing, aldus Hermes. Geldt dat ook voor prijsvechters in de retail?

Volgens Tadek Solarz moeten online retailers niet te vroeg juichen. Omdat er op prijs niet meer te concurreren valt, moet dat gebeuren op service en beleving. Een groot struikelblok is de ‘gratis logistiek’: geen verzendkosten, geen retourkosten. Coolblue, bol.com en Wehkamp werken alle drie aan een nieuw distributiecentrum om aan de achterkant de kosten te drukken. Solarz betwijfelt of dat genoeg is. Overal ter wereld werken online retailers aan nieuwe of aanvullende verdienmodellen zoals platformdiensten – denk aan bol.com Plaza of aan Amazon Web Services (AWS), aldus Solarz.

Wie is de klant van de retailprijsvechter?

Het is en blijft strak sturen in e-commerceland. Te meer omdat deze bedrijven relatief veel overhead hebben: kantoren, soms zelfs winkels, veel personeel, onder andere voor zware IT voor CRM en (online)marketing. Daar staat tegenover dat ze veel kennis over de klant bezitten en een trouwe schare fans (met bijbehorende NPS). Ook profiteren ze voorlopig nog van voldoende schaalgrootte – totdat Amazon – of een ander – echt toeslaat in Nederland.

Schaalgrootte en efficiency zijn twee belangrijke voorwaarden om te kunnen overleven in retail. Dat is iets waar met name prijsvechters in uitblinken. Ik noem er vier: Zeeman, Action, Primark en Wibra. Ze zitten niet op A1-locaties, hebben relatief weinig geïnvesteerd in winkels, IT, marketing of customer service. Het voordeel van de prijsvechters is ook meteen hun zwakte. Ze weten niet precies wie hun klant is. Wibra, Primark en Action hebben wel een website waar je het productaanbod vindt, maar geen webshop.

Prijsvechters willen ook interactive

Toch vinden Primark en Action het interessant om de interactie aan te gaan op de website. Zo zet Primark in op engagement door klanten bijvoorbeeld aan te moedigen selfies op te sturen; Action biedt de mogelijkheid online een boodschappenlijstje aan te maken (dat kun je uitprinten en mee naar de winkel nemen). Zeeman heeft wel een webshop, die op een aparte website staat. Verwacht niet te veel van omnichannel customer service: “Het heeft geen zin om rechtstreeks contact op te nemen of te bellen met Zeeman textielSupers, omdat de klantenservice daar niet over de gegevens beschikt, die wel aanwezig zijn bij service@zeemanshop.com.” Zeeman gaat geen interactie aan op Twitter, maar wel op Facebook.

Liggen er kansen voor prijsvechters om een relatie met hun klanten aan te knopen? En is het voor hen zinvol om klanten aan zich te binden? Het is natuurlijk de vraag of het businessmodel van een prijsvechter wel de ruimte biedt om te investeren in klanten (CRM, klantcontact) en ze te belonen voor loyaliteit. Laten we hier eens op inzoomen.

Het business model

Alleen Zeeman heeft een webshop, de rest van de formules vertrouwt voorlopig op fysieke retail. Als ze niet met een klantenkaart werken, weten ze zoals gezegd niet wie hun klant is. Voorlopig lijkt dat geen probleem, want het klantenbestand van de prijsvechters groeit. Die groei is natuurlijk niet eeuwig durend; vanuit dat perspectief lijkt het mij toch interessant een relatie op te bouwen met je klant.

Daarnaast: wat mis je straks, als je concurrent al wel een webshop heeft? In dat opzicht is de keuze van Zeeman een verstandige: niet achterblijven. Dat Zeeman waarde hecht aan webbezoek blijkt uit de slimme marketingcampagne waarbij een trouwjurk voor nog geen drie tientjes werd ingezet (alleen online verkrijgbaar). In het online model kan je nog beter sturen op volume en marge dan in de fysieke retail: er valt meer te verdienen als orders groter worden, je kunt met algoritmen alternatieven en keuzes voorleggen voor up- en cross selling (in de winkels is geen personeel voorhanden om te adviseren).online model

 

 Prijsvechters ontkomen niet aan customer experience

Er valt meer te automatiseren. En online interactie, ook vragen en klachten, kan je beschouwen als een kosteneffectief marketinginstrument: je helpt de klant via Facebook, maar dat is ook meteen voor iedereen zichtbaar. Als Zeeman meer aan marketing gaat doen en inzet op e-commerce, zal er ook iets aan de servicekant moeten gebeuren. Ook zullen prijsvechters rekening moeten houden met de ontwikkeling van het klantenbestand. Ook hen kan iets vergelijkbaars overkomen als McGregor: prima merk en prima (online) winkel met een licht vergrijsde doelgroep die helaas is vergeten om nieuwe (jongere) groepen klanten te interesseren.

In dit opzicht vind ik de huidige keuze van Zeeman wel slim. Zeeman lijkt min of meer klaar voor een omnichannel toekomst. Maar wat vandaag wordt gezien als toekomst, is over twee tot drie jaar wellicht achterhaald. Zijn Zeeman en de andere prijsvechters klaar voor eBay, Alibaba, Google Shopping en Amazon? Of hebben ze hoe dan ook het eeuwige leven?

Dit blog is geschreven door:

Niels van den Broek, expert e-commerce

Niels van den Broek
Business Development Director Retail
niels.vandenbroek@teleperformance.com

 

 

Dit blog verscheen eerder op klantcontact.nl

 


Wat vindt u van dit bericht?
Laat een reactie achter

avatar

*

Top