Consistente klantbeleving zowel online als offline in retail
Consistente klantbeleving zowel online als offline in retail

Organisaties die bezig zijn met omnichannel customer experience lijken de nadruk te leggen op de wereld buiten de fysieke winkel. Dat is begrijpelijk, want veel retailers komen uit de wereld van brick & mortar en moeten zich een positie verwerven in online customer experience. Optimalisering van webshops, het verhogen van de online conversie en het experimenteren met nieuwe contactkanalen om de interactie zo laagdrempelig mogelijk te maken. De to do lijst wordt bijna dagelijks langer.

Nieuwe balans tussen ‘instore’ en online

Met al dat online geweld loop je het risico te vergeten dat de klant ook nog in de winkel komt. Grote groepen klanten kiezen nog steeds voor online oriëntatie, maar willen uiteindelijk hun product zien, voelen en uitproberen. Naarmate de aankoop belangrijker is voor de klant (dus geen alledaagse aankoop), speelt dit een grotere rol. Het is dan ook een misverstand dat de digitalisering van retail zou neerkomen op een transformatie. Het gaat om een accentverschuiving waarbij een nieuwe balans moet worden gevonden tussen ‘instore’ en ‘online’. In die nieuwe balans staat maar één ding voorop: de klant verwacht een consistente ervaring over alle kanalen. Dat neemt niet weg dat ieder kanaal specifieke eigenschappen en voordelen kent.

Consistente klantbeleving

Consumenten maken bewuste keuzes als ze online gaan, de telefoon pakken of de winkel bezoeken. In alle gevallen willen ze het maximale uit het betreffende omnichannelkanaal halen. De gemene deler komt daarbij, ongeacht de keuze van de klant, steeds neer op een persoonlijke benadering waarbij laagdrempelig relevante informatie en een consistente beleving wordt geboden. Ofwel: de uitstraling van de klantenservice moet naadloos aansluiten op de beleving in de winkel.

Persoonlijke service

Waar bij online producten en prijzen gemakkelijk kunnen worden vergeleken, heeft de fysieke winkel als voordeel dat je de dialoog kunt aangaan met de verkoper. Je kunt een beroep doen op de expertise van de verkoper. Daarnaast kun je het product bekijken, vasthouden, testen en voelen. Voor veel producten die je intensief gaat gebruiken zijn dat belangrijke mogelijkheden die je online niet kan bieden. De grootste uitdaging voor retailers is om deze sterke eigenschappen goed te combineren met andere interactiekanalen. Dat geldt voor bereikbaarheid en voor relevante, persoonlijke service.

AAEAAQAAAAAAAAdSAAAAJDI3MDU2YjhlLTFiZmMtNDkxNC1hNmYyLTU5MmJlMGY5M2Y2Yw

Klantcontact op de winkelvloer

Het laten binnenkomen van telefoonverkeer en e-mail op de winkelvloer lijkt verleidelijk, maar is in de dagelijkse praktijk om meerdere redenen een ‘hell of a job’. Op de eerste plaats hebben de klanten die de winkel bezoeken, expliciete verwachtingen: de klant verwacht dat hij centraal staat bij de medewerker, ook als het druk is in de winkel. Als daar andere werkstromen doorheen komen (zoals telefoon) kan dat verstorend werken.

Competenties

Op de tweede plaats bezit het winkelpersoneel (dat soms sterk gespecialiseerd is of zelfs voor een shop-in-shopformule werkt) andere competenties dan de medewerker die de interactie per telefoon, chat of e-mail aangaat. Retailers die klantcontact intern willen afwikkelen, moeten rekening houden met flinke investeringen in knowhow – op het vlak van technologie (hardware, software en infrastructuur), HR (werving, selectie, training), procesbesturing (planning en rapportage).

Schaalbaarheid

Maar nog belangrijker is dat het bezoek van klanten aan winkels minder goed planbaar is dan de interacties van kanalen als telefoon of e-mail. Persoonlijke aandacht voor de klant in de winkel is lastig te combineren met bereikbaarheid via andere kanalen. Met name het opvangen van pieken is lastig – bijvoorbeeld in campagnetijd. Campagnes zoals uitverkoopacties trekken niet alleen klanten naar de winkel, maar ook naar de webshop en naar de ‘frontoffice’ van de organisatie: klanten willen bijvoorbeeld antwoorden op hun vragen over prijzen en beschikbaarheid van producten.

Centrale inrichting klantcontact

Er zijn meer redenen voor retailers om hun klantcontact goed in te richten. Door te kiezen voor een centrale klantenservice en het inzetten van medewerkers met de juiste competenties ontstaat er een plek waar informatie over die interacties geregistreerd wordt. Dat levert bruikbare informatie en waardevolle inzichten op, welke gebruikt kan worden om meer waarde te halen uit het klantcontact. Inzichten om de klanttevredenheid te verbeteren door de NPS gericht en structureel op te hogen. Informatie om service door middel van klantherkenning te personaliseren en klantwaarde te verhogen door cross- en upselling. Maar ook om de processen in de fysieke winkels te optimaliseren.

Wanneer je voor de klantenservice gebruik maakt van een dienstverlener met een track record in support voor consumenten elektronica, kun je daarbij gebruik maken van best practices en innovaties zoals interactieve technische support, spraakherkenning en data analytics. Een van de belangrijkste voordelen van dienstverleners is wel de schaalbaarheid van al deze voorzieningen, die niet ten koste gaat van de dienstverlening in de fysieke winkel. Met als netto resultaat dat beide kanalen – offline en online – optimaal worden benut.

Dit blog is geschreven door:

Niels van den Broek, expert e-commerce

Niels van den Broek
Business Development Director Retail
niels.vandenbroek@teleperformance.com


Wat vindt u van dit bericht?
Laat een reactie achter

avatar

*

Top